couch dweller
a monkey stole my juicebox
This ideology of market-embedded morality and the responsible consumer is the most dangerous of all because it is not experienced as ideology.


В 2016 году в журнале Marketing Theory была опубликована статья The Ideology of the Ethical Consumption Gap. Я её прочитала и по-моему, статья очень полезная. Фетиш этического потребления ничем не лучше показного потребления, и свитер из органического хлопка не такой уж инструмент сопротивления, каким хочет казаться.

Статья выросла из исследований по attitude-behaviour gap, то есть, разрыву между отношением покупателей к этическому потреблению и реальному потребительскому выбору. На словах большинство за этическое производство и потребление, и практически все против эксплуатации, рабского труда, тестирования на животных, выбросов в атмосферу и прочих явлений, которыми славится глобализированный капитализм. Однако когда люди подходят к кассе, в их корзинах оказываются совсем другие продукты. Так, в Великобритании в 2012 году на фэйртрэйд, этическое производство, местные продукты и прочую органику приходилось всего 4% покупок. Лицемеры! - немедленно воскликнут многие, как сторонники этического потребления, так и считающие это блажью состоятельных горожан. И вот тут авторы статьи, Каррингтон, Цвик и Невилл, предлагают взглянуть на проблему с совершенно другой стороны.

Гипотеза такова - attitude-behaviour gap выполняет серьёзную идеологическую функцию и помогает поддерживать глобальный капитализм, хотя именно против него, а точнее, против его эксцессов, этическое потребление якобы борется. В поддержку гипотезы авторы разработали два типа аргументов: те, что объясняют выбор в рыночных условиях и те, что вскрывают идеологическую подоплёку всей индустрии этического производства и потребления.
Большинство маркетинговых исследований по этой теме сводится к попыткам понять, почему люди не придерживаются своих этических установок и какие маркетинговые стратегии помогут преодолеть разрыв. Спойлер - никакие.

Идеология? Дайте две!

URL записи

@темы: repostkin