17:57 

couch dweller
a monkey stole my juicebox
This ideology of market-embedded morality and the responsible consumer is the most dangerous of all because it is not experienced as ideology.


В 2016 году в журнале Marketing Theory была опубликована статья The Ideology of the Ethical Consumption Gap. Я её прочитала и по-моему, статья очень полезная. Фетиш этического потребления ничем не лучше показного потребления, и свитер из органического хлопка не такой уж инструмент сопротивления, каким хочет казаться.

Статья выросла из исследований по attitude-behaviour gap, то есть, разрыву между отношением покупателей к этическому потреблению и реальному потребительскому выбору. На словах большинство за этическое производство и потребление, и практически все против эксплуатации, рабского труда, тестирования на животных, выбросов в атмосферу и прочих явлений, которыми славится глобализированный капитализм. Однако когда люди подходят к кассе, в их корзинах оказываются совсем другие продукты. Так, в Великобритании в 2012 году на фэйртрэйд, этическое производство, местные продукты и прочую органику приходилось всего 4% покупок. Лицемеры! - немедленно воскликнут многие, как сторонники этического потребления, так и считающие это блажью состоятельных горожан. И вот тут авторы статьи, Каррингтон, Цвик и Невилл, предлагают взглянуть на проблему с совершенно другой стороны.

Гипотеза такова - attitude-behaviour gap выполняет серьёзную идеологическую функцию и помогает поддерживать глобальный капитализм, хотя именно против него, а точнее, против его эксцессов, этическое потребление якобы борется. В поддержку гипотезы авторы разработали два типа аргументов: те, что объясняют выбор в рыночных условиях и те, что вскрывают идеологическую подоплёку всей индустрии этического производства и потребления.
Большинство маркетинговых исследований по этой теме сводится к попыткам понять, почему люди не придерживаются своих этических установок и какие маркетинговые стратегии помогут преодолеть разрыв. Спойлер - никакие.

Долой обобщающее морализаторство или почему мы покупаем вещи с душком
1) абстрактный выбор отличается от реального. Мало кто всерьёз считает, что в детском труде, копеечной заработной плате и сверхинтенсивной эксплуатации есть что-то хорошее. Но реальный выбор потребителя никогда не происходит в вакууме, на решение влияет цена, баланс цены-качества, доступность, престиж, множество факторов, среди которых этический - далеко не самый главный;
2) рыночная логика чужда понятий "моральность/аморальность". Люди покупают вещи, которые максимально удовлетворяют их потребности и при этом не подчиняют себе бюджет. Можно, конечно, требовать, чтобы все покупали этически произведённые свитера за 100 евро, а не H&M за 20, но если это потребует создания накоплений и экономии, не удивляйтесь, что продажи H&M не упадут, несмотря на разоблачительные сюжеты.

Потребители должны искупить вину капитализма. Серьёзно?!
Фетиш этического потребления заключается в следующем - если все будут покупать этически произведённые товары, то общество, экономика, структура производства непременно изменятся, так что вина за то, что работники кофейных плантаций в Гватемале и портнихи из Бангладеш до сих по не стали частью среднего класса, лежит на тебе, ведь ты, чувак, покупаешь не фэйр-трэйд! В том, что личный интерес одновременно служит интересам общества, усомнились ещё в 19 веке, но вот ответственность с корпораций на потребителей переложили уже в наши дни. Идеологическая начинка attitude-behaviour gap заключается в следующем:
1) потребителей заставляют думать, что рынок действительно адаптируется под их выбор;
2) всё зависит от индивидуального решения человека, хотя его ресурсы и власть намного, намного меньше той, что обладают крупные производители;
3) этическое производство может заменить обычное, надо только захотеть;
4) капитализм надо просто реформировать и тогда он сможет спасти себя и нас всех от него самого.

Аttitude-behaviour gap измеряют уже в течение 20 лет и разрыв всё не уменьшается. Люди знают об эксплуатации всё больше, а этическое потребление не растёт. Казалось бы, это весомый аргумент для того, чтобы пересмотреть взгляды. Но нет, консенсус всё тот же - в этическом производстве ключ к реформированию капитализма. Хотя многого можно было бы добиться государственным регулированием, ответственность за жестокость экономической формации перекладывается на потребителей. Сколько бы мы ни покупали яйца свободных кур и кофе фэйртрэйд, капиталистическая экономика никогда не поменяется, ведь этическое потребление - только одна из возможных опций, тем более, ориентированная только на рост. Ко всем прочему, фетиш этического потребления делает из нас истериков. Как нервозный человек постоянно спрашивает себя, достаточно ли он хорош, довольно ли суперэго, общество, родители, так и люди, искренне верящие, что смогут изменить мир с помощью покупок, вынуждены допрашивать себя - действительно ли это фэйртрэйд? Должен ли я поддерживать работниц Вьетнама? Как мне бороться с румынскими и украинскими потогонками? Имею ли я право пользоваться электроникой, если я знаю, как добывается кобальт? И нет числа этим вопросам.

Издёрганные, винящие себя во всём люди, конечно, победят глобализированный капитализм. Наверное, ему станет стыдно и он реформируется в сказочный мир.

Как водится, дисклеймер.
- покупать этически произведённые товары можно;
- всё вышесказанное - не индульгенция компульсивному, показному потреблению;
- покупка фэйртрэйд, био-, органик- и прочего не делает вас лучше и уж точно не даёт права считать себя спасителем планеты.


URL записи

@темы: repostkin

URL
   

乇乂ㄒ尺卂 ㄒ卄丨匚匚

главная